| Nathalie Iñiguez y Matías Mochen |
PyME, clases medias y comunicación
Algunas notas de contexto
Achicamiento del Estado, desocupación generalizada, grandes empresas que parasitan el país y a los que en él viven, crisis de representatividad política, desarticulación del sistema de partidos, nuevo Poder Ejecutivo, estabilización de una moneda devaluada, políticas de Estado y acciones de las ONG’s reducidas al asistencialismo más precario. A grandes rasgos parece ser un modo de ver nuestra Argentina.
Por otro lado, el tímido murmullo de los que no gritan para que no los encuentre la desgracia, para que no los toque la envidia del vecino, para que ningún “recaudador” venga a tomar la parte que nadie dijo que era suya.
Estado y sociedad no están en sintonía, es cierto, pero deben ponerse de acuerdo. Mientras tanto, la inflexibilidad del tiempo impone hacer. Algunos de nosotros sólo podemos esperar a que las condiciones sean un poco mejores, o que alguien haga algo por nosotros. Otros debemos poner manos a la obra para no caer más abajo, incluso para intentar ubicarnos legítimamente donde aquel carísimo (en todo sentido) capricho de pertenencia al primer mundo nos había colocado como Nación. Es tiempo de que narremos nuestra propia historia.
El punto de interés focalizado en este trabajo es el de los nuevos modos de constitución de la relación entre los estratos medios de la sociedad Argentina y las PyME’s, sobre todo en lo que hace a la reconfiguración del campo de la comunicación estratégica; es decir, nuevas manifestaciones dentro del campo comunicacional a partir de nuevas constituciones de clase y nuevos desafíos para la comunicación estratégica en el sistema productivo local y nacional.
Hacia una definición
Existen diversas definiciones de PyME’s, la mayoría de ellas sumamente instrumentales, ya que atienden a los fines de orientar ciertas políticas tributarias de diversos países, como así también sirven para establecer planes de financiamiento nacionales para este tipo de empresas. Pero en nuestro caso no interesa este tipo de definición, sino que más bien nos inclinaremos hacia una clasificación del tipo cualitativa, siempre atendiendo a ciertos aspectos cuantitativos fundamentales.
En primer lugar creemos que una empresa pertenece a este grupo cuando no presenta características monopólicas, es decir que habrá que analizar qué lugar ocupa la empresa dentro del mercado. Y en segundo lugar se tendrá en cuenta el tipo de dirección que dicha empresa posee, la relación existente entre el propietario de la empresa y sus empleados. Estos factores de tipo cualitativo podrán ser utilizados junto con datos cuantitativos, como por ejemplo la cantidad de personal que la empresa posee, las ventas, los ingresos, etc. De esta forma se podrá identificar correctamente, de qué tipo de empresa estamos hablando.
Esto, además, nos proporcionará una forma adecuada de acercamiento a las empresas, ya que con sólo contar con un solo tipo de datos no sería suficiente, debido a que podría presentar grandes confusiones; por ejemplo, si se tiene en cuenta sólo el nivel de ingresos, como es el caso de Argentina, sería un gran error, debido a que detrás de una empresa podría existir sólo una persona que está obteniendo el total de las ganancias. Por esta razón es conveniente tener en cuenta otro tipo de datos que nos proporcionen una definición más acertada.
Mas aún, cuando hablamos de PyME’s, estamos hablando de empresas que ocupan el 70% de la población actualmente con trabajo, que utilizan insumos y servicios nacionales, que son empresas argentinas que pagan sus impuestos aquí y que generan riqueza en el país. ¿Podríamos pensar en una clase media que en la actualidad atraviesa este escenario y lo constituye?
Si alguna vez hablar de clase media fue clarificador y clasificador de un grupo de gente con ciertas condiciones de vida, esto es cosa del pasado, al menos en nuestro país. Hoy, entre los más ricos y los más pobres hay una nebulosa que se sigue nombrando como “clases medias”, pero que ha perdido su sentido por fuera de la costumbre de nominación, dada su diversidad.
Para evitar grandes desviaciones nos quedaremos con esta actitud generalizada en estos estratos medios que intentan preserva su condición de clase generando constantemente estrategias culturales y de mercado. Gran parte de estos intentos de preservación en la actualidad cobran forma de PyME’s.
Con ellas sucede algo similar (no casualmente) a lo que sucede con las clases medias, ya que las PyME’s son en su mayoría producto de estas clases. Nos enfrentamos así a la complejidad de buscar definiciones suficientes para comprenderlas. Este camino nos obliga a pensar en las PyME’s por su condición de no-grandes-empresas, incluyendo así a los microemprendimientos. Asumimos aquí que hablar de PyME’s como de clases medias resulta problemático, pero ineludible.
PyME’s, clases medias, y mercado ¿un nuevo ecosistema?
Mirar hacia las PyME’s junto a las clases medias operando en el mercado, es como mirar un ecosistema. Las PyME’s nacen, crecen, si tienen suerte se reproducen y mueren (algunas PyME’s creyentes mueren como tales para llegar a Grandes Empresas, algo así como el Paraíso PyME).
Hay PyME’s que, como los hongos, nacen sólo bajo ciertas condiciones específicas y sólo subsisten en tanto que las condiciones externas lo permitan, como sucedió después de las grandes oleadas de despidos de empresas privatizadas que dieron lugar a la proliferación de taxis, remises, kioscos, etc. Otras, trabajando estructurada y sistemáticamente como las hormigas, organizando sistemas minimalistas de ahorro y producción como las abejas, lograron subsistir, colaborando así con otros susbsistemas que, como las flores, nutren y se nutren en la interacción.
También hay empresas decididamente simbióticas, como los nuevos SPA urbanos, surgidos a partir de la unión entre un peluquero de barrio, una maquilladora a domicilio y un masajista sin trabajo estable. PyME’s más robustas pueden sobrevivir a las inclemencias del tiempo desarrollando habilidades y características particulares y específicas de sus mercados, que por supuesto morirán el día en que esos mercados desaparezcan ya que sus estructuras son tan rígidas que no soportan cambios bruscos o dinámicos.
Sin pretender reducir el problema a una metáfora biologicista, apelar a ella permite ver bien el punto de interés central aquí: el campo comunicacional.
Las ininterrumpidas crisis economico/ sociales que ha sufrido la Argentina durante los últimos 20 años han llevado y llevan a determinadas PyME’s a dejarse parasitar por otras más grandes, las cuales les absorben toda su energía productiva, imponiendo las condiciones de un intercambio que apenas les permite subsistir. Este intercambio hoy se da en un espacio de construcción colectiva que podemos llamar mercado. Pero ¿de dónde viene esta noción y como la conformamos los individuos en sociedad?
No podemos entender el concepto de mercado sino comprendemos y definimos el concepto de consumo. El consumo es la forma en que los sujetos, pertenecientes a un determinado contexto, nos integramos y a la vez nos distinguimos. Es la forma que hoy encontramos de ser ciudadanos. Definimos el consumo desde la perspectiva de Néstor García Canclini, donde las identidades ya no se definen por cuestiones ahistóricas, sino por lo que uno posee o es capaz de llegar a poseer. De esta forma el mercado se transforma en el lugar donde se expresan las voluntades individuales, por lo tanto el lugar donde podemos llegar a comprender cual es la significación de valor para los consumidores.
Dentro de un mercado de este tipo surgen nuevas formas de competitividad, ya no entendida como la lucha entre grandes empresas por ocupar el primer lugar de ventas, dejando a las pequeñas y medianas empresas el lugar de conformarse con lo que queda u ocupándose de ser proveedoras de insumos. Hoy en día la competencia está marcada por saber descifrar y ofrecer lo que el público quiere y necesita, otorgándole a los productos un valor agregado que los consumidores estén dispuestos a pagar. Competir se convierte entonces en saber interpretar desde el lugar de los receptores, las necesidades sentidas y el valor simbólico que en ellas los sujetos depositan. Para decirlo sin rodeos, una fuerte sensación atraviesa nuestro campo: hay PyME’s que, capaces por su estructura de sobrevivir, mueren al cambiar las condiciones externas, mientras que otras que no tiene grandes habilidades específicas, que no poseen un “mercado natural”, pueden sobrevivir gracias a su sistema de comunicación.
La Comunicación: un camino hacia la existencia...
Así encontramos en la Comunicación Estratégica un campo de trabajo fundamental para comenzar a repensar el desarrollo local, nacional y por qué no regional.
Uno de los caminos que estas empresas pueden tomar para competir en el mercado actual es implementar una Estrategia de Comunicación adecuada a sus circunstancias. Esta estrategia es una especie de carta de presentación de la empresa. Permite a los interlocutores de la empresa, productor, asalariado, accionista, ciudadano, consumidor, comprender la legitimidad de esta empresa, apreciar su razón de ser y encontrarle alguna ventaja personal (el carácter de sus productos, servicios o manifestaciones. Para la construcción de la estrategia se tendrán en cuenta las demandas que la empresa necesita satisfacer y los recursos disponibles para llevar a cabo dicha estrategia. Para la elección de la estrategia, Pascale Weil señala que se tendrán en cuenta los siguientes puntos:
1- se orienta hacia el objetivo de la empresa
2- trata de suscitar un eco en los públicos
3- se especifica ante la competencia (posicionamiento)
4- se apoya en la cultura de la empresa y la potencialidad de la marca
Para llevar a cabo este tipo de estrategia será necesario un conocimiento con profundidad de la empresa, ya que cada una tiene características particulares que pueden ser aprovechadas para su desarrollo. “No es suficiente identificar la finalidad o el público; es preciso decidir la elección de las armas, el terreno, y el calendario para luchar bien equipado”.
Al hablar de la necesidad de las PyME’s por llevar a cabo una estrategia comunicacional nos topamos con la figura del planificador comunicacional, quien sería el encargado de implementarla. Al respecto señala Armand Mattelart: “el gran desafío de los intelectuales hoy es tratar de reestablecer un nexo con la sociedad. Hablo incluso de la gente que trabaja en las empresas o en los sindicatos. Un nexo que permita que haya vasos comunicantes con su saber. Hay que quebrar el aislamiento frente al mercado. Es un debate enorme que generalmente no se aborda porque se requiere ocultar que existe esta tentación gigantesca que es la adhesión implícita a las normas del mercado. Yo creo que la sociedad civil necesita esta vinculación entre el intelectual como productor de saber y la sociedad. No desde lo alto, sino como un ciudadano entre nosotros”.(1)
El Planificador Comunicacional debe ocupar este espacio y reconocerse formado para ello. Dice Norberto Chaves: “las intervenciones sistemáticas sobre el trabajo en imagen de empresa y comunicación en las organizaciones han experimentado en la última década un significativo proceso evolutivo: se han multiplicado como formas regulares de gestión. Estos desarrollos han abierto el camino a una nueva demanda técnica: “la formulación de estrategias de identificación institucional”, garantía de una gestión de la comunicación coherente con los objetivos de la empresa”.(2)
Este proceso de cristalización de nuevas especializaciones profesionales aun no cuenta con una estructuración disciplinar ni con un respaldo teórico especifico. Todavía se apoya en estructuras profesionales preexistentes y opera con un instrumental teórico/ metodológico por de más ecléctico. Por eso hoy estas “nuevas prácticas” carecen de un procesamiento analítico que redunde en bibliografía teórica especifica y exhaustiva. Es aquí donde gran parte de nuestra labor debe ponerse al servicio de la producción de material teórico especifico, de material de análisis de categorías que atraviesan la realidad de las PyME’s hoy, y del aporte que desde la comunicación y la planificación comunicacional podemos realizar tanto para la construcción de técnicas y metodologías puestas al servicio de las organizaciones, como así también, material analítico que aporte a la construcción de nuevas categorías que permitan conocer y reconocer escenarios específicos donde los comunicadores debemos desarrollarnos.
Notas
* El presente trabajo se inscribe en el Proyecto de Investigación: “Planificación de la comunicación al servicio de la identificación y construcción de modalidades de desarrollo de pequeñas y medianas empresas (Pymes) del partido de La Plata durante el período 2001/2002” dirigido por la Lic. Natalia Iñiguez Rímoli e iniciado el 01/01/01 en el marco del Programa de Incentivos a Docentes e Investigadores. Forman parte del equipo de investigación: Matias Mochen, Hugo Gariglio, Liza Gagna, Daniela Manqueo, Verónica Miravalle, Leandro Robuschi y Genoveva Surraco
1 MATTELART, Armand. Tomado de entrevista publicada en www.Página12.com/1998/98-10/98-10-12/pag12.htm
2 CHAVES, Norberto. La imagen corporativa, Barcelona, Ediciones G. Gili, 1988.
