| Natalia Sarena |
Jóvenes y publicidades televisivas.
Consumo cultural y formas de apropiación de valores*
Consumo cultural y formas de apropiación de valores*
Contenido
Algunos cruces que se desprenden de las entrevistas
Sobre los valores propios y los representados
Algunas interpretaciones de los datos relevados en el trabajo de campo
Los aportes de la investigación al conocimiento de la relación jóvenes/mensajes publicitarios
Bibliografía
Para comprender los sentidos que produce la publicidad basta con aislarla del resto de las fuentes de información y analizar la persuasión que tiene o puede tener sobre los jóvenes en comparación con el resto de sus experiencias sensibles. En el marco de este objetivo, analizaré a continuación cómo la distinción entre publicidad, por un lado y mundo, vida, experiencia, cultura, sociedad -es decir, todo aquello que no es publicidad-, por otro, queda de manifiesto en los entrevistados.
La publicidad es una fuente de información para los jóvenes como lo es, también, el mundo y sus experiencias personales en la vida. Acerca del mundo y de las cosas, cada cual tiene su punto de vista y su juicio, y éste se forma conciliando diversos conocimientos y experiencias referidas a cada objeto, situación, persona o idea en cuestión. Así, cuándo se establece la relación entre los mensajes publicitarios y las percepciones, creencias, juicios y valores de los jóvenes, ha de hacerse a través de la experiencia previa de éstos en el mundo, la cual ha configurado su subjetividad.
Con esta lógica, se ha tenido en cuenta la situación de cada uno de los entrevistados, acerca de sus percepciones, vivencias y experiencias particulares. Todos son estudiantes universitarios, en la franja etaria que va de los 20 a los 30 años, y algunos desarrollan actividades laborales que les permiten mantener económicamente sus estudios de grado aunque no están vinculadas a la carrera que escogieron.
Así, existe una rutina que marca los tiempos para el estudio, el trabajo y la diversión. La inserción de la televisión ocupa el espacio del ocio o la diversión. Le dedican de tres a cuatro horas diarias, preferentemente en el horario nocturno, y lo hacen en compañía de amigos/as, con parejas, solos y, en menor medida, con familiares directos. Si bien cuentan en la mayoría de los casos con televisión por cable, miran con frecuencia programas en canales abiertos. Entre ellos, informativos, novelas, series y programas de espectáculos o chismes.
La práctica del zapping aparece en los jóvenes entrevistados, aunque es utilizada entre programas -que se emiten en simultáneo por distintos canales- más que entre publicidades. Al contrario, miran las publicidades porque les interesa la creatividad, la estética, la cantidad de imágenes, ritmos y su renovación.
Algunos cruces que se desprenden de las entrevistas
Efectivamente, se observa cómo, desde distintos lugares y experiencias personales de vida, las prácticas de consumo llevadas adelante por los jóvenes entrevistados tienen puntos en común. Existe un fuerte reconocimiento de que detrás de los mensajes publicitarios se esconde todo un sistema refinado que busca reproducir los valores de una cultura dominante.
Asimismo, y más allá de cierta resistencia que puedan oponer al consumo efectivo de los productos publicitados, hay un interés en la creatividad y narrativa de los mensajes. Es decir, se produce un alto grado de atención a las publicidades en general, ya sea para criticarlas o porque, como dicen, “están bien hechas, son creativas, me divierten, etc.”.
Los argumentos que sostienen acerca de sus percepciones rondan en que estamos frente a una sociedad altamente consumista y que por estrategia trata de “disimular”, a través de la asignación y representación de valores que son familiares o parte de la vida cotidiana de las personas, la intención de que se consuma.
Si se trata de los jóvenes, estos aparecerán vinculados de manera genérica -me refiero dentro de las publicidades del medio audiovisual-, con valores que tienen que ver directamente con cierta estética legitimada (ropa, calzados, peinados, posturas). Los valores/dis-valores, son trabajados para crear desde la ficción, la fantasía y el deseo de que a través del producto algunos problemas -generalmente los vinculados a la identidad- se sublimen a partir de la adquisición del supuesto producto que redime, de las carencias para circular en la sociedad.
Hay una idea marcada sobre lo que es el éxito, la felicidad y la sexualidad. También la libertad aparece representada, desde las no obligaciones; una libertad que revienta los contornos de lo que es aceptado y lo que no. Pero las reglas están claras para ambas partes del interjuego.
Por su parte, los jóvenes des-cubren los sentidos en los mensajes y la herramienta de persuasión que constituyen. No le quitan relevancia al medio, pero sí a la exposición frente a él realizan.
Desde el medio, la consigna es pensar en el otro, cómo un joven que tiene todas las opciones al alcance para realizar un cambio social, esto se ve claramente en la publicidad de Quilmes que propone crear a “Osvaldo”, un nuevo día de las semana. A los fines de una mejor interpretación, es posible separar las condiciones de producción del mensaje de una mirada dominante, en la que sólo se lea las mil y una maneras de impactar sobre los jóvenes.
En realidad, se observa una complejidad mayor en este proceso. Cuándo se analizan los mensajes propiamente se puede leer, en el entrelineado, que tiene una aproximación hacia el perfil del consumidor, pero no desde la frialdad numérica o estanca de las categorizaciones, sino desde una perspectiva cualitativa. Esto seguramente está marcando un cambio en la estrategia, aunque la finalidad siga siendo la misma o permanezca inalterable conforme pase el tiempo. Asumo que estamos frente a un cambio cultural en el centro mismo de las relaciones sociales, y esto es releído y retomado en los mensajes a la hora de pensar en sus narrativas y formas de atravesar algún punto de la vida personal de los consumidores, que más que críticos se han tornado analíticos.
También observo que desde los jóvenes está claro el lugar de la estrategia, y que el conocimiento es parte central de sus tácticas frente al consumo de los bienes simbólicos. No hay nada de peyorativo en pensar que podemos identificarnos con un estilo de vida propugnado en la publicidad. El medio posee “la magia” de acercarnos a esos mundos distintos, posibles o no, porque desde lo subjetivo opera el reconocimiento, de si es una quimera o una oportunidad. Observo, a partir del trabajo de campo, que lo fundante es la identidad como pilar frente a cualquier mensaje, y que, necesariamente, tamizamos nuestra relación con el medio a través de lo que somos, de nuestras experiencias de vida, de los recorridos institucionales, de los grupos informales, de lo que nos gusta o no.
Son tantos los elementos que entran en juego que no es sencillo encasillar en moldes estancos la apropiación por parte de los jóvenes de ciertos valores, y la representación que de ellos recrean los mensajes publicitarios. Así, los entrevistados son jóvenes que trabajan, estudian y salen los fines de semana a divertirse. Comparten sus ratos de ocio con amigos, mirando la televisión o leyendo algún libro.
Cuando se los interroga acerca de su relación con el medio audiovisual, la respuesta recurrente es que la utilizan para distraerse, como “fondo” de las charlas en el grupo, como compañía de la soledad o cuando no hay otra cosa para hacer, más que desconectarse.
Asimismo, aparece una fuerte crítica a los contenidos en general de la Televisión. Sostienen que cada vez está peor, que miran algunos programas porque “no hay otra cosa para ver”. De hecho, la atención se centra más en los mensajes publicitarios que en los programas. Allí reconocen creatividad, sentido de la estética, recursos novedosos. La publicidad es parte del zapping de la programación, por eso lejos de levantarse aprovechando la tanda se quedan observando los mensajes atentamente. Se divierten, comentan entre sí acerca de los recursos utilizados, de los personajes, paisajes y la música del spot, si se parece a tal o cual otra publicidad.
Coinciden en reconocer la estrategia publicitaria. La táctica de estos jóvenes es la de constituirse como receptores que emprenden la deconstrucción del mensaje. En este sentido, podría agregarse que el proceso pivotea, por un lado, con los elementos de la trama argumental y los elementos retóricos-estéticos utilizados en la representación; por otro, con los valores y los sentidos que se le otorgan a las diferentes experiencias narradas, y la subjetividad de los propios jóvenes que son interpelados pero que a la vez interpelan al mensaje con sus prácticas e imaginarios propios.
Sobre los valores propios y los representados
Situarnos en la relación entre los valores propios de los jóvenes y los valores representados a través de la construcción de los mensajes publicitarios, provoca vincular, desde la experiencia llevada a cabo en el trabajo de campo, el aspecto de las imágenes y sonidos a los entornos de las producciones sociales cotidianas, y de las representaciones logradas por medio de los audiovisuales.
El cruce que se propone tiene que ver con el análisis de contenido de lo relevado en las entrevistas y las observaciones etnográficas realizadas en los entornos en los que se produce la práctica de recepción de los mensajes publicitarios.
- Acerca de la familia
La familia es una concepción que se ha visto trasformada, según las experiencias relevadas en el trabajo de campo confrontadas con las realidades propias de los/las jóvenes.
Aparecerá como una noción fuertemente ligada a la libertad, a la realización personal dentro del vínculo familiar, a una relectura del lugar-espacio de la mujer en el hogar y su rol de ama de casa.
- Acerca de la amistad
Para los entrevistados, la amistad es un valor muy trascendente en sus relaciones cotidianas. No se imaginan sus vidas sin amigos. Estos forman parte de una especie de expansión del vínculo familiar, y se constituyen en el lugar de apoyo desde el que mirar y vivir el mundo.
- Acerca de la identidad
Esta ha sido una de las preguntas que mayor estupor ha provocado en los entrevistados. En la mayoría de los casos, sobrevino la duda, el silencio, la vergüenza, como respuestas a priori de sus discursos. En estos momentos, hablar de identidad parece ser algo muy complejo, tanto, que ni los propios jóvenes terminan definiéndose. Quizás, lo que se puede visualizar con claridad son los anhelos, deseos, y expectativas para el futuro, pero no más que eso. Finalmente, y ante la insistencia, desde distintos abordajes, se lograron algunas reflexionas al respecto.
- Acerca de la religión y las creencias
Es importante preguntarle a los jóvenes acerca de la religión o las creencias en general, para tener una visión más integral de lo que prevalece y lo que cambia. Sin duda, coinciden en que la religión ha sido parte innegable de sus infancias, como una cuestión de “tradición”. Los ejes familiares se han descorrido en esta relación. La mayoría de las familias de los entrevistados, es “creyente, o más o menos creyente”, pero ninguna practica el credo. Esto reconfigura la construcción de la creencia como algo que no se practica, y en los jóvenes como algo en lo que ya no se cree.
- Acerca de su relación con la TV
Para los entrevistados, la relación que mantienen con la Televisión es poca. Critican los contenidos que reproduce, pero es cierto también que todos -absolutamente todos- le dedican algunas horas en el horario nocturno.
Asimismo, surgió que en la niñez, el uso del televisor estaba regulado por sus padres y que, salvo casos aislados, no los dejaban frente a la pantalla, para ocuparse de otras cuestiones.
Otro elemento a tener en cuenta es el referenciado por uno de los entrevistados que introdujo como observación que cuando era un niño lo que hacía, más que mirar la televisión, era salir a la plaza o a la calle a jugar. Y sostuvo que en este cambio ha tenido que ver la creciente violencia con la que se vive actualmente.
Algunas interpretaciones de los datos relevados en el trabajo de campo
La realización de entrevistas en profundidad ha permitido tener un abordaje más íntimo sobre los valores que conforman la identidad de los jóvenes interpelados. De esta manera se considera de vital importancia rescatar algunas de las principales representaciones acerca de los valores considerados como tradicionales. Ellos son: la familia, la amistad y la creencia. Todos estos elementos tamizados por la propia identidad y la relación que establecen con los medios de comunicación masiva.
Así, la familia, es una institución que sigue prevaleciendo como valor trascendental, pero no en el sentido tradicional sino con el imperativo de que sea algo flexible, que se ajuste a los tiempos que corren. Principalmente, esto se ve reflejado en las entrevistadas a quienes sostienen que el rol de ama de casa es un rol que no las representa. Todo lo contrario, lo sienten como algo que no les permite ser libres, desarrollar una profesión y, por tanto, ser felices. Y lo reflejan en su percepción de los valores que transmiten los mensajes publicitarios acerca de las mujeres como madres, amas de casa u objetos de erotismo. En tanto mujeres interpeladas, critican esta clase de discursos porque portan valores que no sienten como propios.
En la reflexión la familia es representada como un modelo que no seguirían, al menos no el de su crianza. El punto de observación se centra en la identificación de la mujer como madre que no ha podido realizarse en otros ámbitos más que en el hogareño. Lo que prima es el interés individual como concreción inmediata. La familia aparece como algo lejano y lo que se recrean son otros modelos posibles de vínculos, donde la libertad sea el valor más respetado.
Los entrevistados varones sostienen que la familia tiene que ser muy unida, y la mujer debe apoyar al hombre fuertemente. Algunos enunciaron su deseo de formarla y tener hijos, pero para la mayoría no es una preocupación llegar a concretar una familia en lo mediato. Por el contrario, parece que las prioridades son otras. Lo que más los preocupa es conseguir un trabajo, terminar de estudiar y ser felices. Sobre este último aspecto, en los mensajes publicitarios aparece la contraparte. En ellos la felicidad es anudada a situaciones y objetos que hacen que nuestras vidas sean más confortables y la apelación a los jóvenes es a través de valores que buscan alcanzar el fin utilitarista de la felicidad.
Con respecto a la amistad, se observa que este valor es privilegiado por los entrevistados. Es el que mejor los representa: son como la familia, pero elegida. Y esto también es representado por los mensajes publicitarios. Sin duda, Quilmes es la marca que más ha trabajado acerca de la amistad. Básicamente, “El sabor del encuentro” connota la importancia de los amigos en la vida cotidiana de los jóvenes. No obstante, en el último tiempo otras marcas de bebidas y celulares se han abocado a representar la amistad como principal valor que enviste a sus productos.
En el caso de las creencias, estas no dejan de ser lo que en menor medida los identifica. Todos los entrevistados comparten el mismo origen de iniciación a la religión católica. Sin embargo, desde sus núcleos familiares no hay una práctica del culto y ellos no se sienten interpelados por la religión. Sostienen que creen en las personas, en los amigos, pero no en Dios ni tampoco en los políticos.
De los discursos se desprende que el lugar de las creencias pasa a ser ocupado por otros espacios. Lo laboral es uno de los que prima. El imperativo de tener un buen empleo, o un trabajo de la profesión que se escogió, es el mayor desafío que estos jóvenes enfrentan como realidad. Para los jóvenes, la identidad es algo que está reconfigurándose, y que depende en gran medida de “poder ser” en lo laboral y lo profesional.
El respeto por lo que se es y por lo que los demás son también es un valor que se adita a la identidad. También la libertad y la felicidad aparecen vinculadas estrechamente a lo identitario. A esto se suma una sensación por parte de los entrevistados de que hay que vivir de la mejor manera posible, porque no “sabemos mañana que va a ocurrir”. La idea de “no planificar demasiado” surge también de los dichos.
Estas nociones entretejen mucho la identidad que construyen sobre ellos mismos y el entorno social en el que se mueven. Y quizás lo que se lee en los mensajes publicitarios es un poco esta sensación de vivir el presente incesante y vertiginosamente, como si no hubiera mañana.
La televisión, en tanto, ocupa un lugar en sus cotidianeidades que se vincula al ocio y la distracción. No hay una relación demasiado estrecha, más que un telón de fondo para las charlas con amigos o como paliativo a la soledad. Es poco lo que se rescata de ella. La representación que tienen es que cada vez está peor, que los contenidos son basura y que es muy poco lo que se puede valorar.
En lo que respecta a los mensajes publicitarios, reconocen que son un instrumento importante para la creación de necesidades en el ser humano, que los productos que representan muchas veces los interpelan pero no logran una identificación con lo que recrean. También sostienen que los mensajes poseen una narrativa y una estética que los atrapa, pero que eso no determina que efectivamente consuman un producto.
Los aportes de la investigación al conocimiento de la relación jóvenes/mensajes publicitarios
Este trabajo me ha permitido pensar cómo un proceso comunicativo, como es el de la recepción de mensajes publicitarios, necesariamente debe ser leído desde la trama compleja de la cultura y la sociedad. De allí que el aporte central de esta investigación sea el de constituirse en un estudio que, desde las teorías de la recepción, se introdujo en el mundo de los mensajes publicitarios y aportó una construcción de conocimientos diferente a las que hasta ahora se venía trabajando.
Con esto hago referencia a los estudios que sólo se han centrado en las potencialidades infinitas del impacto del discurso publicitario en los potenciales consumidores. Las diferentes técnicas de seducción, los relevamientos acerca de los perfiles, audiencias, targets, etc. Por eso considero que otro elemento central en el aporte de este análisis ha sido tomar los dos espacios desde los que se establece la relación. Por una parte, la producción y análisis de contenido de los mensajes publicitarios; por otra, la apropiación que de ellos realizan los jóvenes.
Acerca de los jóvenes, quiero mencionar que también constituye una veta interesante para el conocimiento de los procesos identitarios y de subjetivación, que llevan adelante en tanto receptores de estilos de vida provenientes de la publicidad. En este sentido, creo que los objetivos de esta investigación han sido ampliamente cumplidos y me queda la satisfacción de haber generado un conocimiento distinto, que aporta a una comprensión más profunda sobre los procesos de recepción en los jóvenes. Jóvenes que no son una masa acrítica, ni consumidores indiscriminados, sino que, por el contrario, poseen una interpretación inmediata del contexto y del lugar que en él tienen los medios.
En cuanto a las etapas de investigación considero que estas han sido exhaustivas, tanto desde lo teórico como desde lo pragmático. Metodológicamente, se ha logrado establecer un cruce entre las categorías conceptuales con lo relevado en el campo, dando como resultado una mirada abarcativa de los procesos de significación intervinientes en todo hecho comunicativo. Lo que sirvió, sin duda, para indagar acerca de las prácticas de consumo cultural de jóvenes que han nacido y se han formado en la cultura del consumo audiovisual.
Como decía líneas arriba, cada generación de jóvenes se encuentra atravesada por las particularidades socio-histórico-culturales de su época. En este caso, estamos frente a una generación que se ha constituido en la relación con los medios y los lenguajes fragmentarios del video clip. Han crecido y se han desarrollado con los avances tecnológicos y la cultura audiovisual ha pasado a ser su hábitat cotidiano.
Así, en este proceso investigativo también se dio cuenta de cómo piensan y viven estos jóvenes su relación con los medios, desde una dimensión tanto comunicativa como cultural. Por eso quiero remarcar, en última instancia, que este ha sido un proceso de construcción reflexiva, de permanente intercambio entre las conceptualizaciones y lo relevado en el campo material.
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* El presente trabajo se inscribe en el Proyecto de Investigación: “Los jóvenes y el mensaje publicitario. Una mirada desde el consumo cultural de los jóvenes y sus formas de apropiación de los valores que representan los mensajes publicitarios en la televisión argentina”, que fue llevado a cabo por la Lic. Natalia Andrea Sarena, en el período 2003-2005, bajo la dirección del Lic. Carlos Giordano y la codirección de la Mg. Paula Porta, en el programa de Becas de Iniciación en la Investigación Científica y Tecnológica de la Universidad Nacional de La Plata.
