Nathalie Iñíguez y Genoveva Surraco




Comunicación para PYMES. De la crisis global a los desafíos locales*



CONTENIDO
LA CRISIS GLOBAL Y SUS DESAFÍOS
PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS FAMILIARES
BIBLIOGRAFÍA
NOTAS

Palabras clave
Crisis, mercado, comunicación, empresas familiares.

LA CRISIS GLOBAL Y SUS DESAFÍOS
Nathalie Iñiguez

Si bien la mayoría de los analistas sólo empezaron a advertir una posible recesión en los Estados Unidos a partir de mediados de 2007, hubo un conjunto de economistas, especialmente aquellos que siguen la tradición de la Escuela Austríaca de Economía, que han advertido sobre la misma desde bastante tiempo atrás. Entre los teóricos más importantes de esta Escuela nos encontramos con Carl Menger, Eugen von Böhm Bawerk, Ludwig von Mises, entre otros, o nuestros contemporáneos Israel Kirzner, Joseph Salerno, Peter Boettke, Jesús Huerta de Soto, por citar sólo algunos.

La burbuja bursátil y especialmente el sector tecnológico, entre 2001 y 2002, cayeron, se desinflaron. Algunos economistas adjudicaron el problema a fraudes contables en empresas como Enron y Worldcom, pero, en realidad, la política monetaria había cambiado y había pasado a ser contractiva, por el riesgo inflacionario de continuar la política expansionista. Algunos analistas afirman que la crisis global actual comienza hacia finales de la década de los ‘90, cuando comenzó a crearse la burbuja tecnológica.

Hubo un acontecimiento determinante en la historia norteamericana que demostró un grado de vulnerabilidad nunca visto antes. El derrumbamiento de las Torres Gemelas golpeó a la economía norteamericana, mostrando su debilidad y anunciando ya un posible estancamiento. De esta forma el 11 de septiembre impulsó a Alan Greenspan, a quien se considera como el “padre de la actual crisis global”, a intentar evitar o posponer esta crisis reduciendo las tasas de interés, desde el 6 por ciento en 2002, hasta el 1 por ciento en 2004. Cabe señalar que esta última tasa de interés era en realidad negativa en términos reales, si consideramos que la inflación de 2004 era superior a la tasa de interés nominal. Esta reducción de las tasas de interés fue provocada por una fuerte expansión monetaria y crediticia que permitió, al menos momentáneamente, abandonar las expectativas de estancamiento y recesión.

La reducción artificial de las tasas de interés -y decimos artificial porque la misma no fue el resultado de mayor ahorro, sino de la expansión crediticia de la Reserva Federal de Estados Unidos (Fed)- permitió que muchas empresas emprendieran proyectos de inversión que hasta antes de tal expansión eran inviables por el alto costo financiero, y a la vez, que muchas personas tomaran hipotecas para comprar sus viviendas. Esta exposición, gracias a una legislación que fomentaba el sector inmobiliario, generó la llamada burbuja inmobiliaria al concentrar la expansión crediticia en este sector. La mayor demanda impulsó entonces la construcción de nuevas viviendas (en Estados Unidos, más de 4.6 millones de nuevos hogares entre 2003 y 2006) y también un incremento en el precio de las ya existentes (el incremento alcanzó el 40 por ciento para viviendas residenciales, entre 2002 y 2006).

Pero si algo caracteriza a la teoría austríaca del ciclo económico es que tal política monetaria expansiva es insostenible en el tiempo. Ya en su “Teoría del dinero y del crédito” de 1912, Mises explicaba:

Llegará un momento en que ya no será posible seguir aumentando la circulación de medios fiduciarios; entonces se producirá la catástrofe, con las peores consecuencias, y la reacción contra la tendencia alcista del mercado será tanto más fuerte cuanto más largo haya sido el período durante el cual el tipo de interés de los préstamos estuvo por debajo del tipo natural de interés y cuanto mayor haya sido el alargamiento de los procesos indirectos de producción no justificados por la situación del mercado de capital. (Mises, 1912)

Es cierto, como afirman muchos economistas, que numerosos bancos otorgaron créditos a tasas bajas sin analizar correctamente el riesgo crediticio. Tal cosa ocurrió como consecuencia de la política monetaria y crediticia desarrollada por la Fed. Sin aquel “dinero fácil” los bancos no habrían podido crear esta burbuja especulativa.

Ya en 2004 Alan Greenspan presenta un discurso ante el congreso norteamericano donde afirma que se debiera aumentar la tasa de interés, para prevenir los primeros indicios de inflación en los Estados Unidos, y también desincentivar el tomar nuevas hipotecas para la compra de viviendas. En primera instancia, este aumento fue acompañado por una contracción del crédito, lo que redujo la demanda de propiedades, y en consecuencia, el precio de las mismas se desplomó. En segundo lugar, elevó el costo financiero de las cuotas, que aquellos que habían comprado sus viviendas a crédito, debían pagar. Esto implicó serios problemas a numerosos bancos que observaron que las cuotas no se pagaban. En pocos meses, ante la imposibilidad de continuar pagando las cuotas, muchas personas tuvieron que entregar sus viviendas al banco, quien las acumulaba y observaba que el precio de las mismas caía por debajo del dinero que habían prestado.

En cuanto al mercado bursátil, desde principios de 2007, se observan fuertes caídas en el valor accionario. Así no es difícil comprender las dificultades de numerosas compañías de primer nivel como Citibank, Bear Stearns, Fannie Mae y Freddie Mac, Lehman Brothers, Merrill Lynch, AIG, algunas de las cuales fueron fusionadas con otras empresas; otras quebraron y otras fueron rescatadas por el gobierno norteamericano. El sistema financiero, al no poder recuperar el valor de los créditos otorgados –dada la caída del precio de los inmuebles-, debe comenzar a vender sus inversiones en activos financieros, haciendo caer el precio de las acciones y bonos, afectando así el valor del mercado de las inversiones del sistema en general.

Es importante remarcar que las crisis económicas no son únicamente un efecto financiero o de “bolsas”, sino que el efecto es real, social, “no neutral”, incluso en el largo plazo. Estos movimientos artificiales en las tasas de interés afectan acciones de inversión que implican decisiones económicas, especialmente generando un sesgo hacia inversiones de un plazo mayor al conveniente, dada la tasa natural de mercado. Cuando la Fed revierte su política monetaria y la tasa de interés comienza a subir, proyectos de inversión que aún no han sido concretados, dejan de ser rentables, teniendo problemas para devolver sus créditos a los bancos o debiendo cesar sus actividades. En estos proyectos se han invertido recursos y capital, que ahora no puede utilizarse en otros proyectos, motivo por el cual se ha “destruido” capital en términos económicos. Aquel proyecto que contemplaba un astillero no puede transformarse en una fábrica de autos y, dado que los recursos de capital ya han sido utilizados en un astillero, tampoco podemos producir la fábrica de autos que el mercado sí pedía. En pocas palabras, no sólo se ha invertido mal, sino que se ha retrocedido.

Ni la burbuja bursátil ni la burbuja inmobiliaria han alcanzado aún su piso. Los precios de las acciones y de las viviendas siguen cayendo, al tiempo que numerosas empresas quiebran y despiden trabajadores. La tasa de desempleo en Estados Unidos ya es récord en los últimos diez años.

El gobierno y la Fed pueden tomar una decisión similar a la que tomó Greenspan en 2002, reduciendo artificialmente las tasas de interés y generando un nuevo auge económico. Pero de tomar tales medidas, debemos saber que pronto nos enfrentaremos a un nuevo episodio con similares características a las que hoy estamos viviendo. Si hay algo que el sistema financiero no tiene es ausencia de regulaciones y controles.

Si pensamos en función de nuestro pasado, es difícil recordar, más allá del ejemplo de la vigencia del Patrón Oro, que el mundo haya experimentado un episodio de inestabilidad tan fuerte como el presente.
No podemos dejar de advertir tampoco el problema de “riesgo moral” que implica el salvataje que hoy desarrolla el gobierno norteamericano. La sensación que queda es que no importan los errores de inversión que se cometan en el futuro ni el excesivo riesgo que los empresarios asuman; ante riesgos de insolvencia o quiebra, el gobierno norteamericano los rescatará.

Entre las propuestas que le valieron a Hayek el mencionado Nobel de Economía se encuentra eliminar las intervenciones sobre el mercado monetario y crediticio, terminando con el curso forzoso de la moneda gubernamental, y dar lugar a un sistema monetario libre o de “libertad bancaria”. Si seguimos este camino, y el gobierno norteamericano se abstiene de intervenir en la economía mediante regulaciones, controles o subsidios, la economía se recuperará rápidamente a través de un ajuste de mercado que acomodará la economía a la realidad económica subyacente. Es cierto que algunas empresas o bancos caerán, pero este es un costo ineludible para corregir los desaciertos acumulados durante tantos años de tasas de interés artificialmente manipuladas. En economía, ciertos límites metodológicos impiden acertar en afirmaciones cuantitativas o de tiempo, pero podemos decir que, de liberarse el sistema financiero, en menos de un año la creatividad empresarial habrá creado suficientes empresas para absorber a todos los trabajadores que hoy están desempleados.

PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS FAMILIARES
Genoveva Surraco

Es sabido que la creación y el desarrollo de pequeñas y medianas empresas es un factor de suma importancia para la conformación de una economía competitiva.

Las cualidades que las caracterizan son: alta capacidad de absorción de empleo (son grandes creadoras de puestos de trabajo), arraigo territorial, contribución al desarrollo regional, generación de entramados productivos (distribución más equitativa del poder económico y fortalecimiento de las cadenas productivas).

Además, por su tamaño, las pymes frente a las grandes empresas poseen mayor flexibilidad para adaptarse a los cambios del mercado y para emprender proyectos innovadores. En crisis, el tamaño termina jugando a favor de la capacidad de supervivencia. La pyme tiene adaptación y flexibilidad, pero principalmente cuenta con sus integrantes, el equipo humano, acostumbrado a poner el hombro en situaciones adversas. En las grandes empresas eso es muy difícil, ya que las decisiones están ligadas a la casa central, que enfrenta sus propios problemas y prioriza o racionaliza con otros criterios.

Las empresas chicas y medianas se posicionan desde otro lugar frente a sus públicos, tienen la posibilidad de un contacto más personal, directo, coloquial. Esta es una de las ventajas que se debe potenciar a la hora de pensar una estrategia que defina la misión y visión del negocio. No es lo mismo una atención personalizada, incluso muchas veces efectuada por el propio dueño de la organización, que una compra realizada en una cadena multinacional. Los términos de la relación comprador-vendedor son diferentes en ambos casos.

A nivel mundial, alrededor de dos tercios de las empresas son de propiedad familiar. En la Argentina, se estima que el 80% de las compañías son de carácter familiar y que este tipo de firmas genera cerca del 70% del empleo del país.

Si bien se las suele asociar con empresas pequeñas y poco profesionalizadas, “lo que las define no es su tamaño ni su capacidad de gestión, sino el simple hecho de que la propiedad y la dirección están en manos de uno o más miembros de una o más familias” (Pithod y Dodero, 1997: 1).
Vale aclarar la diferencia entre las empresas familiares y las de capital familiar: estas últimas están dirigidas por profesionales externos, no obstante la mayor parte del capital, o su totalidad, pertenece a una familia.

Empresas de gran trayectoria y reconocidas mundialmente hoy como Ford, IBM y Microsoft surgieron como familiares. Bimbo, nacida en 1945 en el DF mexicano, es un gran exponente de una empresa familiar que crece a nivel mundial. La local Cabrales, oriunda de Mar del Plata, fabrica café y té hace 68 años y actualmente es dirigida por la tercera generación.

Pero no todas corren con la misma suerte: las empresas familiares presentan tasas de mortalidad muy altas. Sólo el 30% de las empresas sobrevive a la segunda generación y apenas el 7% a la tercera. Las investigaciones fijan la esperanza de vida de una empresa familiar en 25 años y la de una no familiar, en 50.

La incorporación de las nuevas generaciones, el traspaso del liderazgo y la sucesión suelen ser los aspectos más difíciles de enfrentar para la mayoría de las empresas familiares.

Existen muchos análisis en relación con este tema, pero una de las explicaciones más sencillas es que esto se da cuando las relaciones entre los integrantes de la familia y la empresa no están correctamente niveladas. La empresa y la familia constituyen sistemas operativos diferentes, pero a menudo esto se confunde y genera los conflictos que contribuyen al fin de la firma.

John Davis, especialista en gestión de empresas familiares, distingue tres factores fundamentales entre las principales causas de conflicto que vuelven a los negocios familiares más vulnerables:

- la negación a tratar ciertas temáticas ante la necesidad de evitar conflictos familiares

- la creencia que todo el mundo es útil y que no se requiere de profesionales externos

- la tendencia conservadora de las familias

Otro de los inconvenientes que con frecuencia afectan a estas compañías es la pérdida del espíritu emprendedor gracias al cual fueron fundadas. La figura del líder, del creador, suele ser generalmente el motor que hace funcionar toda la maquinaria. “Las empresas familiares de primera generación son muy dependientes del empresario fundador, no sólo por su empuje y liderazgo sino también por su conocimiento del negocio (aunque muchas veces este conocimiento esté más orientado hacia el producto que hacia el mercado)” (Pithod y Dodero, 1997: 91).

Esta característica se nota en la mayoría de las pymes y se aplica también en cuanto a la actuación comunicativa: el empresario pyme es normalmente alguien sumamente capaz para los negocios pero raras veces conocedor de las ventajas de la puesta en práctica de estrategias comunicacionales.

La gestión actual de las pymes es generada a partir de la intuición, la experiencia personal y la percepción de negocios de su alma mater. En el pequeño y mediano empresario nacional suele existir una visión del negocio de oportunidad, que dificulta una visión a largo plazo. De este modo se relativizan las nuevas consignas del mercado: calidad, atención al cliente, asistencia post venta. Aquéllos que atienden estas cuestiones son los que realmente marcan la diferencia del resto de sus competidores.

Bibliografía

AA.VV. Cohesión social: inclusión y sentido de pertenencia en América Latina y el Caribe, Comisión Económica Para América Latina y el Caribe (CEPAL), Santiago de Chile, 2007.
AA.VV. Conflictos en el ámbito internacional: aportaciones para una cultura de paz, Centro de Investigación y Cooperación para el Desarrollo (CIDEAL), Madrid, 2008.
Ferrer, Aldo. Hechos y ficciones de la globalización. Argentina y el Mercosur en el sistema internacional, Fondo de Cultura Económica (FCE), Buenos Aires, 1997.
Gómez Galán, Manuel y Cámara López, Luis (Coords.). La gestión de la cooperación al desarrollo. Instrumentos, técnicas y herramientas, Centro de Investigación y Cooperación para el Desarrollo (CIDEAL), Madrid, 2009.
Mises, Ludwing Von. La teoría del dinero y del crédito, Unión Editorial, Madrid, 1997.
Pithod, Abelardo y Doredo, Santiago. La empresa familiar y sus ventajas competitivas, El Ateneo, Buenos Aires, 1997.
Petrella, Ricardo. El bien común. Elogio de la solidaridad, Temas de Debate, Madrid, 1997.
RAVIER, Adrián. “Origen y desarrollo de la crisis global actual”, en revista digital La Escuela Austríaca en el Siglo XXI, Nº 11, pp. 25-29, diciembre de 2008, disponible en: http://www.hayek.org.ar/new/images/fotos/EAE_N11.pdf [Fecha de consulta: 09/07/2013]
Rivas, David M.; Tamames, Ramón; Vidal Villa, José María; Berzosa, Carlos y otros. Desarrollo sostenible y estructura económica mundial, Centro de Investigación y Cooperación para el Desarrollo (CIDEAL), Madrid, 2004.

Notas


* Comunicación y Distritos Productivos: origen y evolución en la provincia de Buenos Aires, Proyecto enmarcado en el Programa de Incentivos del Ministerio de Educación de la Nación, para el período 2008/2011. Directora: Nathalie Iñiguez.