Natalia Andrea Sarena




Los jóvenes y el mensaje publicitario*


Contenido 
La construcción de los valores en los mensajes publicitarios
Análisis de contenido de los mensajes publicitarios
Algunas conclusiones
Conclusiones generales sobre el análisis de contenido

La investigación sobre “Los jóvenes y el mensaje publicitario”. Una mirada desde el consumo cultural de los jóvenes y sus formas de apropiación de los valores que representan los mensajes publicitarios en la televisión argentina, parte de la idea de que, en los últimos años se han producido una serie de transformaciones que han afectado a las maneras de consumir, en términos culturales, de los jóvenes.

La proliferación de medios de comunicación ha creado una especie de gran cultura simbólica, en la que los medios ya no son simples transmisores de información o canales de difusión de entretenimientos. Se han transformado en poderosos sistemas de representación simbólica que atraviesan toda la sociedad.

Esto está creando nuevas formas de relacionarse con el otro, nuevas formas de entender al entorno, y principalmente, nuevas lógicas de pensamiento sobre cómo entender al otro y al mundo.

El desarrollo de los medios masivos de comunicación trae como consecuencia lógica nuevas formas de ver, sentir y pensar. La televisión no puede ser la excepción.

Por esta razón, la televisión es el medio de comunicación seleccionado para analizar la relación que se establece entre este medio, y particularmente en los mensajes publicitarios que construye, y la recepción que de él efectúan los jóvenes como sujetos interpelados por los valores que ellos instauran.

Para tal fin, fue necesario realizar una conceptualización acerca de la construcción socio-histórica de la categoría de jóvenes. Principalmente se ha indagado sobre cómo el desplazamiento de una sociedad del trabajo y la producción hacia una sociedad del consumo -en la que el centro está puesto en la capacidad de consumir-, ha operado importantes transformaciones en la constitución de la nueva generación de jóvenes, muy diferentes a las de las décadas anteriores.

También se abordó la crisis de dos de las instituciones más representativas de la socialización de los jóvenes: la familia y la escuela. En la familia se analizó el nuevo lugar de la autoridad familiar, que ha motivado disputas y manifestaciones diversas. Se trata de un espacio donde la autoridad ha comenzado a circular y a horizontalizarse; pugnando y en algunos casos disolviéndose, permitiendo en sus intersticios negociaciones, acuerdos, impugnaciones y la construcción de alianzas según tiempo y oportunidad.

Asimismo, la aparición de nuevos modelos y vínculos familiares ha provocado importantes cambios. Aumenta el número de familias monoparentales, del mismo modo que el de individuos que viven solos, crece la cantidad de familias ensambladas, se multiplican las salidas y los retornos al hogar familiar original. La familia, ese núcleo en el que los jóvenes desarrollan sus vivencias cotidianas de socialización e interiorización de normas y valores, se ha visto trastocada por las grandes transformaciones sociales acaecidas en los últimos veinte años.

Con respecto a la escuela, la emergencia de una cultura de la imagen frente a la cultura del texto escrito propio de la cultura escolar, es uno de los elementos que mayor impacto ha producido. Frente a los procesos de diálogo, debate y reflexión, que necesitan siempre un tiempo extendido para poder desarrollarse, aparece la sociedad del vértigo, de la fragmentación, del salto de una secuencia a otra. En este marco, las instituciones escolares, afincadas en la cultura del libro, del texto y la palabra escrita, tienen dificultades, en la medida en que los jóvenes están inmersos en una cultura de la velocidad, de la fragmentación y de la imagen, y los adultos enfrentan el desafío de seguir enseñándoles de manera secuencial y sobre la base del texto.

Si en tiempos pasados, las agencias de socialización privilegiadas, se circunscribían a la familia y la escuela, hoy en día, los medios de comunicación les recortan progresiva y audazmente su espacio, pudiéndose afirmar que, en buena medida, conocemos actualmente el mundo por la televisión, ingresando, además, a un universo perceptivo de pantallas que se independiza y va mucho más allá del aparato televiso.

Para interpretar estas transformaciones, es necesario comprender que asistimos a una nueva forma de organizar y construir el mundo. Estamos frente a una nueva modalidad perceptiva que pone en jaque nuestro horizonte cognitivo.

El análisis sobre la construcción de los mensajes publicitarios ha sido otra de las conceptualizaciones a profundizar, ya que se considera importante para interpretar desde este conocimiento la relación bajo estudio. Así, el mensaje publicitario es una clase de discurso fundamentalmente estratégico orientado a la obtención de metas instrumentales y de resultados pragmáticos que construyen modelos de valores en los que domina lo afectivo, lo subjetivo, lo eficaz, lo visible, lo positivo y lo negativo permitiendo al destinatario la identificación con lo simbolizado por el producto representado: el mundo de la juventud, la sofisticación, el prestigio y el éxito material, entre otros.

En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto e influencia en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente con relación a sus valores y sus modos de elección y comportamiento. Ese consumo cultural masivo ha influido en los hábitos de los ciudadanos y los productos culturales. Se consume indiscriminadamente en función no de las necesidades sino de las pautas sociales imperantes. Esas pautas sociales han devenido en valores y han generado una cultura del consumo, es decir, hábitos de vida que han sido permeables a todos nuestros actos.

La publicidad, es un discurso que está destinado a representar simbólicamente, los valores culturales que predominan en una sociedad. Es por ello, que se debe realizar una interpretación integral de los mensajes publicitarios, a fin de comprender, cómo una sociedad se relaciona, de cómo esa sociedad entiende al mundo que la rodea, de cómo proyecta y de cómo derrumba.

Así la pretensión de determinadas corrientes del pensamiento, de estudiar los fenómenos publicitarios fuera de su contexto sociocultural, carece de argumentos, ya que no son interpretados los aspectos culturales que se ponen en juego. Los valores que un mensaje publicitario pone en cuestión para inducir al consumo de una marca, son los valores constitutivos de la sociedad en donde ese mensaje publicitario se difunde. Los cambios de valores en la publicidad, son los cambios de valores en la sociedad.

En lo que respecta al consumo, la perspectiva que asumo destaca que el consumo es un hecho cultural que no puede ser estudiado por fuera del ámbito de la cultura. Es un lugar de apropiación y reapropiación en donde todos los participantes conocen, comparten y aceptan las reglas aunque compitan por obtener un mejor lugar en la sociedad.

Quedan superadas las corrientes de pensamiento que analizan al consumo como una imposición vertical entre dominantes/ dominados. Por el contrario debe ser pensado como un proceso multidireccional en donde todas las partes afectan y se ven afectadas por las demás que conforman el conjunto. Pero también es cierto que existen relaciones de poder que colocan a algunos en posiciones mucho más ventajosas que a otros.

El trabajo de Néstor García Canclini, que recupera las nociones sobre "consumo cultural" de Pierre Bourdieu y Michel de Certeau, ha sido muy importante en este desarrollo ya que sitúa los procesos de comunicación y recepción de bienes simbólicos en las racionalidades del consumo. El apartado dedicado a los desarrollos de Michel De Certeau, me permite pensar acerca de las prácticas cotidianas de los jóvenes como consumidores, de abordar la producción como una actividad del consumo, en la que los jóvenes “fabrican” sentidos al apropiarse de los mensajes publicitarios. En función del presente análisis, el consumo cultural se presenta como una herramienta de estudio orientada a precisar las distintas representaciones de los jóvenes en su relación con los mensajes publicitarios.

Asimismo, el abordaje a los estudios sobre la recepción ha brindado un marco conceptual, con categorías analíticas y explicativas para centrar la perspectiva de acercamiento al objeto. Es importante recalcar que estas teorías han logrado superar los esquemas lineales de comunicación, analizando el lugar de la recepción, e incorporando la dimensión de la cultura como elemento insoslayable a la hora de interpretar las prácticas de consumo de los medios.

La presente investigación se encuadra dentro de los estudios cualitativos de investigación. Este enfoque no puede ser catalogado como una técnica, porque en él interviene la subjetividad en situación del propio sujeto de investigación. El enfoque cualitativo se identifica porque en él todo se encuentra sobre determinado por el objetivo final, son los objetivos los que marcan el proceso de investigación cualitativa, dado que ceñirse a hipótesis previas -necesarias, aunque no absolutamente determinantes- no haría sino constreñir el propio análisis. Además las técnicas cualitativas de recolección de datos son las más aptas, cuando las situaciones que se quieren estudiar son más fluidas y menos estables.

Para la etapa de investigación en la que me encuentro, utilizaré, como herramienta, el análisis de contenido en la construcción de los mensajes publicitarios. Con esta técnica se pretende dar cuenta sobre qué valores son los que aparecen representados en las publicidades que los jóvenes consumen.

Los materiales seleccionados para tal análisis son dos publicidades, surgidas de una indagación exploratoria realizada a los jóvenes, que se cruzarán con la construcción de los valores justificados en el marco metodológico.

La construcción de los valores en los mensajes publicitarios

El criterio de selección de los mensajes publicitarios fue modificado por la realización de un cuestionario, a modo de indagación exploratoria, que me permitió conocer cuáles eran las publicidades que los jóvenes elegían.

Esta decisión, surgió durante el cursado del “Seminario de Estudios de Recepción en América Latina”, dictado por la doctora Nilda Jacks, quién me aconsejó que los datos que podría obtener de ese relevamiento serían más ricos, por dos razones: Por un lado, me permitiría conocer cuáles son las publicidades que les atraen a los jóvenes y por el otro, me aproximaría a posteriori, a la apropiación de aquellos valores que aparecieran representados en esos mensajes.

Se realizaron 30 cuestionarios a distintos jóvenes, de los que surgieron dos publicidades:

La publicidad de mayonesa Hellmans: “mamá sos el amor de mi vida”

La publicidad de la cerveza Quilmes: “casamiento de García-González”

Este dato se obtuvo de la saturación en las respuestas acerca de la siguiente pregunta:

¿Hay alguna publicidad que recuerdes en este momento?, ¿Cuál y por qué?

No obstante, es necesario aclarar que la muestra seleccionada, pertenece a un universo mayor, y que la tarea hasta aquí desarrollada, corresponde a un análisis introductorio a los objetivos de investigación referidos al campo material.

Análisis de contenido de los mensajes publicitarios

Publicidad: Hellmans

Trama argumental:

La publicidad de la mayonesa Hellmans, narra la historia entre una madre y su pequeño hijo, durante el horario de la comida, en la cocina del hogar.

En el spot, la madre se encuentra preparando los alimentos para su hijo -en los que agrega el producto publicitado- y éste la observa detenidamente, por unos segundos, hasta que enuncia una de las cuatro frases que aparecen en el mensaje, “Mamá: ¿sabés que sos el amor de mi vida?”, a lo que la madre le responde con una mirada colmada de ternura. Así ocurre en cada caso.

No hay palabras, la expresión de la mirada, la mueca de la boca dice más que cualquier frase. Así, secuencialmente, se van mostrando, cuatro madres con sus respectivos hijos -varones todos-, en la cocina familiar, elaborando la comida con mayonesa Hellmans.

Por último, el cierre con el eslogan de una voz en off que enuncia: “Ellos te dan lo mejor, vos también dales lo mejor a ellos”, esta última frase aparece en formato gráfico debajo del logo de la marca que cierra la publicidad.

Elementos morfológicos: Escenario

El entorno físico en el que se desarrollan las secuencias, es la cocina del hogar, lugar en el que se encuentran reunidos la madre con su hijo, para ingerir los alimentos que ésta le prepara. De fondo, se escucha el bolero “Algo contigo”, en su versión renovada por Vicentico.

Los personajes principales son la madre con su hijo. Éstos van variando según la secuencia, aparecen madres más jóvenes que otras -entre 25 y 35 años- y niños más pequeños que otros -entre 12 meses y 5 años-.

Desde la construcción del ambiente en el que se da la relación entre ambos, se apela a un grupo sociocultural medio.

Lenguaje:

El lenguaje utilizado es el romántico-poético. Esta idea se refuerza con el bolero, que dentro del espectro musical, pertenece al género romántico.

Valores representados:

Amor maternal: este valor aparece representado en la relación que se establece entre la madre y su pequeño hijo, en la que la elaboración del alimento, adquiere una connotación afectiva, que es reforzada por el intercambio de miradas, y las frases de amor. Se explicita el vínculo indisoluble entre madre e hijo, en el que el amor es el mayor ingrediente. Además se recrea el complejo edípico, por el que el niño varón, en una corta edad, se vincula a la madre.

La representación de la mujer con lo materno: en el mensaje publicitario se recurre a la construcción sociocultural de la mujer asociada a lo maternal. Por su determinación biológica está capacitada para engendrar vida y por su condición social a ser potadora de los valores maternales. En la publicidad esto es traducido en la elaboración de la comida, pero no en el acto mecánico, rutinario, cotidiano y doméstico, sino en la significación del afecto, del amor, como condimentos del acto doméstico.

La felicidad: simbólicamente, se representa a una mujer, que es feliz en su rol de madre, de ama de casa, ocupada del bienestar de su hijo. Es feliz porque a su hijo le “da lo mejor”.

Algunas conclusiones

Este mensaje publicitario puede encuadrarse dentro de los mensajes que remiten a las emociones, que generan en el consumidor un vínculo afectivo con la historia narrada. A través de lo que enuncia genera una menor distancia con el consumidor, estableciendo la proximidad con la trama argumental. La realidad representada nos lleva a la objetivación de sentimientos y conductas, reconocibles por el grupo bajo estudio.

La estrategia de comunicación que se reconoce en las publicidades de Hellmans, tiene que ver con representar al amor como un valor íntimamente relacionado con su producto. Cada plato que tenga este ingrediente, será un plato hecho con “mucho amor” o en el que “ les estés dando lo mejor” a tus hijos. Ese es el slogan que domina la imagen del producto, que automáticamente conecta con la sensibilidad y las emociones del ser humano.

Publicidad: “El casamiento de García-González”

Producto: Cerveza Quilmes

Trama argumental:

El mensaje publicitario de Quilmes, narra la historia de una pareja, compuesta por Andrea García y Pablo González, que va a contraer matrimonio.

Hay que destacar que existió, previamente, otro anuncio de la cervecera en el que la pareja en cuestión tomaba la decisión de casarse. En aquel mensaje, la pareja se preocupaba por la cantidad de parientes que tenía, haciendo mención a: ¿podremos invitar a todos? Mirá que yo soy García -a lo que llegaba la réplica- y yo González”.

En la publicidad seleccionada, se enuncian todos los preparativos y peripecias de la boda en cuestión, muestran por ejemplo, la cantidad de trajes que se venden, las peluquerías repletas de mujeres de la familia, y el embotellamiento vehicular para llegar al lugar de la ceremonia. El embotellamiento es provocado por todos los Garcías y todos los González, en los que aparecen, personajes de reconocida trayectoria popular, como Charly García, Araceli González, Nicanor González del Solar, Leo García, Erica García, el Turco García, entre otros, que se saludan y se preguntan adónde van, se nombran por sus apellidos, etc.

Finalmente, muestran a la pareja de novios, brindando con una Quilmes, cuando de repente el suelo empieza a temblar, sorprendidos miran hacia unas lomas, para ver a todos sus parientes que llegan corriendo, en multitud, a los festejos. La pregunta que cierra la publicidad es: “Alcanzarán las Quilmes”

Elementos morfológicos:

La historia tiene tres escenarios:

- El de los preparativos familiares para la boda

- La ruta en la cual se produce el embotellamiento de los familiares invitados

- El escenario en el cual se va a desarrollar la boda, un espacio al aire libre, con una carpa blanca y las mesas con las Quilmes.

Personajes:

- La pareja de novios: compuesta por dos jóvenes, una mujer y un hombre, de entre 25 y 30 años.

- Los famosos, reconocidos por ser portadores de ambos apellidos, populares en nuestro país.

Lenguaje:

El lenguaje utilizado es claro, preciso y directo. Predominio del trato coloquial en las expresiones de los personajes.

Valores representados:

La juventud: este es un valor que aparece representado en el mensaje publicitario analizado.

La representación que se construye es la de unos jóvenes que se identifican con lo familiar, que toman el compromiso de asumir el matrimonio, una institución tradicional, y que lo hacen con alegría y dispuestos a compartirlo con todos sus afectos.

El casamiento: es un valor -en términos cristianos- un sacramento, que implica formalizar la unión matrimonial frente a Dios. En el mensaje, se apela retóricamente a este valor, cuando la joven aparece vestida con el tradicional vestido blanco de novia y el ramo en la mano. No existe explicitación de la ceremonia propiamente, se soslaya el acto de contraer matrimonio.

La familia: no aparecen los padres, ni los hermanos, ni los tíos, junto a los cónyuges. Sin embargo, aparece representada a través de los personajes, portadores del apellido, de los que se denota el parentesco. Además, retoma esta idea de la familia numerosa, que se reúne para los eventos especiales.

La identidad nacional: aparece representada a través de dos de los apellidos más populares del país. En esta construcción se apela al imaginario social, al origen cultural de muchas de las familias argentinas de la clase media.

Algunas conclusiones

En la construcción de este mensaje publicitario se puede observar cómo se cruzan los valores culturales que rigen en la sociedad argentina, con las características que asume el producto, como emblema de esa identidad, que es “joven y argentina”.

La publicidad de Quilmes se puede clasificar dentro de los mensajes que apelan a las emociones. A través de la representación de una historia, en este caso “el casamiento de García y González”, se produce una connotación simbólica con el producto en cuestión. No se habla de lo que objetivamente puede ser la bebida, su composición, su color, etc. sino que el referente se materializa desde otros sentidos, que buscan reconstruir a cierto consumidor, desde el reconocimiento de ciertos valores socioculturales.

Pero la centralidad es la historia de la decisión, de los preparativos, que apela a una situación “común” por la cual muchos jóvenes pueden sentirse interpelados por la proximidad de la experiencia.

Por lo general, los mensajes publicitarios de la marca Quilmes, tienen como tradición, investir a su producto, de elementos que por un lado, apelan a los jóvenes, -o a los no tanto pero sí en espíritu- de un estrato socio-cultural medio como consumidores de la cerveza, y por el otro, reafirman el sentido del ser nacional.

El eslogan de “El sabor del encuentro”, gira sobre cuatro temas principales: el humor, el compañerismo, la camaradería y la identificación nacional.

Sus mensajes narran momentos, lugares y situaciones donde los consumidores viven experiencias distintas y la pasan bien.

Como estrategia, el mensaje es construido con el objetivo de acercarse a los jóvenes, a partir de la organización de mega recitales de rock, a la vez que auspician todo tipo de evento deportivo que involucre a los seleccionados nacionales, de fútbol, voley, rugby, tenis y hockey.

De esta estrategia se desprende entonces la doble apelación y representación que la marca utiliza para persuadir al consumo de su producto.


Los jóvenes que aparecen representados en sus mensajes, son jóvenes alegres, divertidos, que gustan de la música rock, del deporte, precisamente de este último aspecto, surge la imagen del ser nacional, en los “hinchas” de las distintas selecciones argentinas. Pero las reuniones, los encuentros también configuran esa noción del ser argentino.

Asimismo en el spot analizado, la aparición de Charly García apela al sentimiento de lo propio. Charly es el icono más representativo del surgimiento del rock nacional. Y es portador de un apellido de origen español, como gran parte de los argentinos, que comparten esta misma raíz identitaria. Ambos apellidos connotan esta idea que engloba a la sociedad Argentina.

En cuanto a los valores, se legitima la institución de la unión matrimonial, aunque con algunas reservas. En ningún momento aparece un personaje que represente a la institución religiosa, sólo aparece el vestido de novia, el ramo y el traje formal del novio.

Lo mismo ocurre con la idea de familia que aparece en el mensaje. No hay presencia de la familia directa de los contrayentes, sino una multitud de parientes que se desconoce cuál es el vínculo exactamente que los une con la pareja.

Conclusiones generales sobre el análisis de contenido

El mensaje publicitario es un producto comunicativo, que como tal tiene la función de representar a la realidad. Es decir: representa la vida cotidiana y dentro de ella, las prácticas socio-culturales, por las cuales la sociedad construye sus sentidos.

En el caso de las dos publicidades analizadas, podemos rastrear que existe un sincronismo en el desarrollo de sus mensajes. Las historias se van concatenando, a veces con segundas partes, como la de Quilmes, o con la reiteración de la idea matriz que domina en la representación, como ocurre con la marca de la mayonesa.

El en caso de Hellmans, la relación entre producto-consumidor, ha sido abordada desde lo familiar, recreando valores tradicionales, como la madre con sus hijos en el hogar. En el entorno creado, es manifiesta la ausencia de la figura masculina, es decir, del padre. Claro que esto puede ser adjudicado a esa relación edípica que recrea el mensaje.

Sin embargo, es tan importante, detenerse en el análisis de contenido de los mensajes, ya que la mayonesa es un producto, el mismo, en cuanto a composición y color. Pero lo que la hace diferenciarse de las demás, es la asignación de sentidos sobre el producto, la marca y el consumidor del mismo. Hellmans no es lo mismo que Fanacoa, ni que Ades, pero todas son mayonesas. Entonces ¿qué es lo que las presenta como distintas cosas?

La respuesta se sitúa en que las estrategias de significación atribuyen unos ciertos valores que son reconocibles, a nivel social, como diferentes. Se trata de una cuestión simbólica, de operaciones de sentidos que retomando elementos de la realidad circundante, recrean experiencias cotidianas. Estamos frente a estrategias de comunicación que invisten al producto en sí -lo que es materialmente- y lo reproducen en una dimensión simbólica, donde el producto adquiere unos valores de representación en detrimento de otros posibles.

En lo que respecta al mensaje publicitario de Quilmes, se observan los mecanismos por los cuales, la asignación de sentidos se vincula con los valores de lo joven y la identidad nacional. Los colores de la marca, recrean los de la bandera nacional. Las tramas argumentales de sus publicidades apelan reiterativamente a esta representación. No sólo son cuestiones de identidad nacional, sino que también se involucra la imagen del “ser argentino”.

Para cerrar este apartado, quiero hacer mención a que la herramienta metodológica, utilizada para el abordaje de la construcción de los mensajes publicitarios, ha servido para conocer las relaciones entre las estrategias utilizadas para crear valores simbólicos dentro de la publicidad y las estrategias que vinculan a estos valores con el producto en sí y la persuasión para su consumo.

Quedará establecer para la próxima etapa de la investigación, ¿qué es lo qué hacen los jóvenes con esos valores que se construyen en los mensajes publicitarios?, y analizar detalladamente las distintas formas de apropiación a través de la práctica del consumo cultural.

* El presente trabajo se inscribe en el Proyecto de Investigación: “Los jóvenes y el mensaje publicitario”. Una mirada desde el consumo cultural de los jóvenes y sus formas de apropiación de los valores que representan los mensajes publicitarios en la televisión argentina”, que es llevado a cabo por la Lic. Natalia Andrea Sarena, en el período 2003-2005, bajo la dirección del Lic. Carlos Giordano, en el programa de Becas de Iniciación en la Investigación Científica y Tecnológica de la Universidad Nacional de La Plata